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又使体育“大招”:苏宁互联闹哪样?

2014-5-16 15:51| 发布者: 如水| 查看: 16383| 评论: 0|来自: 深圳都市网

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  文/赵云

  关于虚拟运营商的讨论仍在继续。昨天,李玮在创事记上写了一篇《破局不易!从美国虚拟运营商看国内同行》,很值得借鉴。不过,如果我们不从业务和用户的角度,而是单纯从营销角度,来看当前的“虚拟运营商”热,或许会有另外一种乐趣。

  我昨天从某些信息渠道,知道了苏宁互联(苏宁专门为了移动转售业务新起的“炉灶”,具体各位百度,我就不做介绍了,免得有软文之嫌)最近在“搞体育”。

  坦白说,这不是什么新招数,因为很多TMT行业的公司,都已经玩过这一招了;问题是,这一招确实是屡试不爽,每次使将出来,都能吸引更多的眼球。

  结合体育做营销的案例,已经举不胜举。仅仅在科技行业,就有联想联姻NBA巨星科比•布莱恩特。华为搞的更多,马德里竞技队、巴黎圣日耳曼、德国多特蒙德、意大利AC米兰等等。中兴通讯则是先将休斯敦火箭队拿下,而后更是将NBA大中华区连锅端。

  这次,体育营销终于也蔓延到虚拟运营商行业,公开的信息是,苏宁此前就拿下了西甲巴塞罗那足球俱乐部,而最显著的信号,就是新浪微博上“巴塞罗那足球俱乐部”的官方认证微博,第一时间发送微博,就@了苏宁、苏宁易购、易付宝。

  从现有的零星资料(天涯上的)来看,网上泄密的手机卡图样,应该是苏宁的170卡。

  另外一个明显的证据是,苏宁互联的官方微博,也发了一条貌似很无厘头的微博:一连串数字的“83”,虽然很多网友评论说完全看不懂,但这应该是“巴萨”的谐音(感谢我的同事在我写本文的过程中,善意的提醒,否则我很难获知这个情况)。

  问过苏宁的人,还是跟我说“不知道”此事。其实没有必要这样遮遮掩掩的,网上都透出来了,又或许是苏宁互联有自己的节奏和逻辑,且不论吧。

  在中国移动四个移动转售业务合作伙伴确定之后,工信部发出的移动转售业务牌照,已经多达23张,正如诸多文章所言,最近一段时间,将成为“170”号段市场营销的热度期。

  尽管移动转售业务牌照的领域和地域,有较为明显的区别(移动转售业务按照省别进行划分和审批的现实,在此前的市场讨论中,并没有太多的涉及),但不同虚拟运营商的实力和市场容量,还是有很大分别的。

  从市场营销的层面看,对于哪些拥有专属市场领域的虚拟运营商而言,优势在于其所在专属市场领域的门槛较高,其他竞争对手进入较难,但劣势也同样存在,那就是从围城中走出去的代价和成本,也相对较高。

  就目前而言,“流量永不清零”等宣传噱头,已经不能在传播层面获得足够的重视——这将成为虚拟运营商的“标配”。而在具体业务上,各家虚拟运营商相对于传统运营商的价格优势,也因为工信部和发改委针对移动转售业务所做的“指导性市场定价”的因素,而受到极大限制。在国务院放开电信市场价格体系之后,对虚拟运营商市场仍然实施指导价限制,并不是特别合理。

  重点在于,在市场营销层面,那些背靠大树的虚拟运营商,将拥有更多资源,进而能够获得更大的影响力,苏宁互联背靠苏宁集团,就是这么一个道理:如果只是虚拟运营商自身,恐难承担如此大规模的品牌建设投入。

  不过,背靠“大树”的机会和条件,并非所有虚拟运营商都具备,像苏宁互联这样能够合法利用全球顶级足球俱乐部的,毕竟少数。就我个人的揣测,我认为苏宁互联在今年打出体育牌、足球牌,就品牌建设和市场营销而言,是占据了很重要的有利地位:今年有世界杯。虽然世界杯是以国家为参赛单位,但像巴塞罗那这样的强队,其球星必然将在世界杯期间,成为更多人关注的焦点,同样也成为苏宁互联传播上的优势资源。

  毕竟,不管是对于铁杆球迷,还是对于普通消费者,拿上一张球星SIM卡,和一张普通SIM卡,在感受上还是完全不一样的。如果苏宁在世界杯期间再组织下“幸运用户现场看世界杯”,抑或“幸运用户造访巴萨俱乐部”的事情,或许能够连续的引爆传播力。当然,这一切,可能对于苏宁互联而言,都会涉及到预算和开销方面的考虑。

  有时候,一次好的口碑建设或者说营销策略执行,往往就真的能改变一个细分行业的格局和游戏规则,这样的案例几乎举不胜举:微信红包、网易游戏的“贾君鹏”案例等,都是其中翘楚。

  相对于和其同类的其他虚拟运营商而言,这个“先机”还是比较明显的。就这一点而言,我个人认为,苏宁互联等于拿了一手好牌。但这幅牌在下一阶段会打的如何,则完全要看苏宁互联自己“玩牌”的水平了。至于苏宁互联将会采用什么玩法,以及给其业务设定如何明确的市场定位和目标客户群体,我目前阶段也不好做盲目揣测,且行且看吧。


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